Het gebeurde vorige week op Marktplaats toen ik door de resultaten van een door mij ingestelde zoekopdracht scrolde. Als jager-verzamelaar in het digitale tijdperk kan een goed afgesteld filter een hoop tijdwinst opleveren. Toch viel een van de advertenties nogal uit de toon: hij paste eigenlijk niet bij de door mij ingestelde voorkeuren. Mijn nieuwsgierigheid maakte misbruik van dit moment van zwakte en ik klikte op de vreemde advertentie. Nog nooit zo’n spijt gehad van een klik; die dag en de dagen erna dook er steeds vaker zo’n vreemde eend op in mijn feed. Zonder mijn expliciete opdracht en buiten mijn eigen invloed.
Ik noem het klikspijt. En het overkomt me steeds vaker. Ook deze maand op Twitter. (Als twitteraar van het eerste uur weiger ik het X te noemen). Nu is jezelf een weg banen door de dagelijkse bagger om tekstuele briljantjes te vinden al een uitdaging op zich. Sinds de overname door Musk worden niet alleen blauwe vinkjes extra beloond met aandacht maar wordt ook een boost gegeven aan spraakmakende tweets. Daardoor zie ik ook steeds vaker tweets in mijn tijdlijn van mensen die ik (bewust) niet volg. Ook hier ben ik geregeld het slachtoffer van klikspijt. Eén keer klikken en je wordt daarna overspoeld door ongevraagde berichten. Alleen een ‘block’ of ‘mute’ biedt nog soelaas.
Klikspijt doet zich eigenlijk voor bij alle diensten die gebruik maken van een aanbevelingsalgoritme. Per ongeluk Hazes in je Spotify ‘discover weekly’ of steeds dezelfde influencers bij je Youtube suggesties. Het lijkt wel een kat-en-muis-spel tussen jou en de techbedrijven. Hun scoringsdrang is zo groot dat ze de algoritmes steeds scherper afstellen. In het verleden kon je echt nog weleens wat uitproberen zonder dat je direct in een bubbel of fuik terecht kwam. Maar in een strijd om de aandacht met TikTok zijn alle partijen nu data hongerig en interpreteren hun modellen de kleinste vorm van interactie al als signaal in plaats van ruis.
Chilling effects
Een gevolg van dit kat-en-muis-spel is dat wij (de muizen) ons online anders gaan gedragen. In de literatuur heet dit het ‘chilling’ effect’ Er is niet echt een Nederlandse vertaling voor, maar de term komt uit het Amerikaanse recht en beschrijft de onderdrukking van de vrijheid van meningsuiting door het dreigen met sancties of andere represailles. In de online wereld heeft de term een nieuwe betekenis gekregen toen Edward Snowden in 2013 naar buiten bracht dat veiligheidsdiensten monitorden wie welke Wikipedia pagina bezocht. Kort daarna was er een significante daling in het aantal weergaven van terrorrisme gerelateerde pagina’s. Vergelijk het maar met een avondje televisie kijken terwijl je weet dat je schoonouders over je schouder meekijken. Je maakt dan toch andere keuzes. Je gedrag wordt beïnvloed door het idee van observatie.
In het geval van klikspijt word je gedrag beïnvloed door het idee dat je achtervolgd kan worden. Tessa vertelde me dat ze liever inlogt op de Netflix van Boris omdat die betere suggesties heeft als het gaat om films en series. Of Suzan die er een sport van maakt om op geen enkele website cookies te accepteren. Zij weigert de onuitgesproken transactie: geef ons het recht jou te volgen en daarvoor in ruil krijg je een betere gebruikservaring. Data in ruil voor personalisatie. Moreel gezien heeft ze gelijk maar wat een gedoe! Feitelijk sorteert Suzan al voor op een cookieloze wereld. De wereld die ons wordt beloofd door Apple (Safari), Firefox en Chrome.
Na de eerste stappen om online tracking te verhinderen zullen ook cookies van derden op termijn verleden tijd zijn. Zijn we dan af van het kat-en-muis-spel? Bij lange niet. De grotere techbedrijven hebben hun voorbereidingen hiervoor al getroffen. Zij hebben geen cookies nodig om u van site naar site, van tijd tot tijd te volgen. In respons wapenen de digitale jagers en verzamelaars zich met ad-blockers en VPN-netwerken. Het is een strijd waar niemand bij gebaat is. Uitzonderingen als DuckDuckGo (zoekmachine) en Signal (berichtenservice) daargelaten lijken maar weinig bedrijven in te zien dat privacy het product van de toekomst is.
Column oorspronkelijk gepubliceerd in het FD van 11 september in de rubriek Groeten Uit.