Stolze vergleicht das Verlagsgeschäft mit Windsurfen: man muss wissen, welche Wellen zu erwarten sind, und sich dann schnell für eine entscheiden. Wenn man einmal von der ausgewählten Welle stürzt, ist das nichts Schlimmes, denn dann hat man wieder etwas gelernt. Bisher haben sich die Verleger kaum um die Wellen gekümmert. Sie müssen besser darauf achten, welche Wellen es überhaupt gibt.
Hype Cycle
Jim Stolze führt zur Begründung den Gartner Hype Cycle an, ein praktisches Tool, mit dem sich feststellen lässt, in welchem Stadium sich eine Innovation befindet. Jede Innovation durchläuft diesen Hype Cycle.
Am Anfang steht ein „Technology Trigger“: eine neue Technologie, die erfolgreich ist oder zumindest scheint. Das Interesse steigt. Nach einiger Zeit sagen aber die ersten Nutzer: „War das jetzt alles?“. Dann nimmt das Interesse wieder ab. Viele Technologien verschwinden dann einfach und landen auf dem Friedhof der erfolglosen Innovationen. Weil sie für die Kunden zu teuer waren, weil das Timing schlecht war oder weil es dem Produkt an Relevanz fehlte. Manche Technologien sind dann endgültig passé, andere tauchen plötzlich als 2.0-Version wieder auf. Das Interesse steigt wieder.
Als Verleger muss man sich fragen: In welcher Phase des Hype Cycle befinden sich unsere Kunden? Sollen wir jetzt einsteigen oder abwarten, bis unsere Kunden die Innovation annehmen? Man muss feststellen, in welcher Phase sich das eigene Publikum, die eigenen Leser oder die Community befinden. Wie kann man ihnen einen Schritt voraus sein? Für welche Welle entscheiden wir uns?
Inhaber von Marken
Stolze: „Verleger sind Inhaber von Marken. Ein Verlag ist ein ‚house of brands enabled by technology to connect communities and content‘. Verleger sind Marken, die dafür sorgen, dass die richtigen Informationen die richtigen Zielgruppen erreichen. Technologien sollte man dazu einsetzen, die eigene Marke für die eigene Zielgruppe relevant zu machen.“