De uitgeefbranche heeft goud in handen, maar ziet het zelf niet. Ze heeft een krans van mogelijkheden om de nek hangen, maar interpreteert deze zelf als een loden last.

Ronnie Overgoor interviewt Jan Dijkgraaf (HP/DeTijd)

Ik voelde me afgelopen donderdag Emile Ratelband in uitgeefland. Door het vakblad InCT was ik uitgenodigd om te spreken op hun congres voor uitgevers. En ’s-ochtends had een aantal sprekers hun licht geschenen op onderzoeken die aantoonden dat uitgevers niet innovatief zijn. Een presentatie van 50 slides van PWC en een onderzoek van MediaTest i.o.v. InCT, lieten zich samenvatten in deze quote:

De uitgeefbranche vindt zichzelf (nog steeds) niet innovatief genoeg, professionals werkzaam in de branche geven zichzelf een 5,7 als rapportcijfer als het gaat om innovatie.

Het leek wel een negatieve echo-put waar de aanwezigen elkaar zuchtend napraten hoe slecht het ging. Hoe het water hen aan de lippen stond. Hoe eerst de muziekindustrie, toen de film en nu de boekenindustrie ten onder zal gaan ten gevolge van de digitalisering. In mijn presentatie heb ik mijn best gedaan om dit beeld te keren. Zoals gezegd: uitgevers zijn als geen ander in staat om met hun content juist een rol van betekenis te spelen in de nieuwe honger naar informatie en inspiratie.

Bottomline
In het kort komt het erop neer dat de uitgeverij een aantal dingen binnen de organisatie iets anders moet inrichten. Het samenstellen van teams, het durven experimenteren en het betrekken van het lezerspubliek.

De uitgever is geen meneer meer. Net als de witte jas die van de huisarts is afgevallen, net als dat het gezag van de schoolmeester niet meer vanzelfsprekend is, zo moet de uitgever zijn plek in de maatschappij weer vinden en rechtvaardigen.

Het dilemma
Door een aantal aanwezigen werd ik erop gewezen dat mijn verhaal zeker hout snijdt en dat men blij was met het optimistische geluid. “Maar toch…” klonk het. Het gaat eigenlijk nog te goed in uitgeversland, er wordt nog wel geld verdiend. In ieder geval in die mate, dat de verandering ook nog wel even kan wachten.
Ook werd aangevoerd dat uitgevers zich tamelijk onzeker voelen doordat het vooral de buitenwereld is die zo vingerwijzend en doemprekend over hun branche spreekt. Als je elke dag van anderen te horen krijgt dat je moet veranderen, maar zelf weet je niet hoe of wanneer…. dan kun je gerust spreken van een dilemma.

Een van mijn favoriete boeken is The Innovator’s Dilemma“. Een aannemelijke verklaring waarom grote bedrijven op een gegeven moment worden ingehaald door “disruptive technologies”. De eens zo succesvolle bedrijven verworden tot organisaties die tot doel hebben om vast te houden wat er is. Elk jaar weer 5% erbij en wat bezuinigen op de kosten. Daardoor wordt er steeds minder risico gelopen en minder geïnvesteerd in uitvindingen die het huidige model ondermijnen. Gevolg is dat er altijd een kleine partij in een zolder of garage is, die wél de mijn uitvindt en keurig onder het veilige business model legt.

De iPad
Als je bovenstaande observaties leest, kun je je voorstellen dat de heren en dames uitgevers oplettend om zich heen aan het kijken zijn, op welke trein ze kunnen stappen. In die zin is de iPad een geschenk uit de hemel! Eindelijk een trein die we snappen, die op tijd komt en waar we nog iets over de tussenstations kunnen zeggen. In bijna elke presentatie werd wel iets over de iPad gezegd en Edwin Valent (Vara) riep de zaal zelfs op om te beloven dat ze dit jaar een iPad-strategie zouden optuigen.

Ik kan alleen maar hopen dat de uitgevers hebben geluisted naar mijn horloge-metafoor. Ga niet je boeken of magazines door het glas van de iPad drukken. Beschrijf de kernwaarden van je product, bekijk hoe je daarmee een rol van betekenis kunt spelen in het leven van je gebruiker en laat jonge creatieven de rest van het project runnen en het aan de buitenwereld presenteren. En of de drager dan een scherm is van Apple, Sony, Google, of gewoon knisperend papier… doet aan de relevantie van je product niets af.